Waarom bruikbaarheid van een website de toekomst van SEO bepaalt

Wat zou er gebeuren als het algoritme van Google alle content volledig zou begrijpen? Hoewel dit scenario zeer onwaarschijnlijk tot onmogelijk lijkt, is het niet volledig uitgesloten. Google boekt immers grote vooruitgang als het gaat om het begrijpen van de content op een website. Het is dus niet ondenkbaar dat deze technologie nog verder uitbreidt en dat een toekomst waarin Google content volledig begrijpt, mogelijk is. 

Backlinks kopen en het toepassen van linkbuilding is volgens ons nog lang geen verleden tijd, maar je website wordt op zijn minst steeds belangrijker. Met de komst van Multitask Unified Mode (MUM) lijkt het bovendien nog waarschijnlijker dat de trend van het verder uitwerken van algoritmes van Google blijvend is. Het is een trend die bovendien volgens sommigen de wereld van SEO volledig gaat veranderen. In die nieuwe wereld zou het voornamelijk gaan om usability ofwel bruikbaarheid van een website. Dat wordt volgens sommigen de dominante factor in SEO technologie.

Waarom SEO geherdefinieerd wordt

Het is misschien met de technologie van nu ondenkbaar dat Google in de toekomst content volledig kan begrijpen en analyseren. Toch wordt er door sommige experts in het werkveld al rekening mee gehouden. Dat blijkt onder andere uit de online hangout sessie met John Mueller in juli van 2021. Hij is de senior webmaster analist van Google.

Zowel de verbetering van de technieken van Google zelf als de moderne CMS’en kunnen zomaar eens het begin zijn van deze voorspelde verandering richting bruikbaarheid. Dat heeft ongetwijfeld ook een effect op SEO.

Hoewel ook John Mueller aangeeft dat SEO niet volledig zal ophouden te bestaan, gaat het wel drastisch veranderen als deze voorspellingen uitkomen. Oude technieken zullen niet meer relevant zijn en nieuwe aandachtspunten komen voorop te staan.

Herdefiniëren van SEO: de rol van Google

Er is een egalisatie die optreedt naast de toegenomen mogelijkheden van Google om inhoud en de betekenis ervan te ontleden. Het rangschikkingspotentieel van inhoud die niet door een marketing professional is geoptimaliseerd neemt toe ten opzichte van het vermogen van Google om de inhoud beter te begrijpen.

Dat betekent niet dat Google dergelijke inhoud wel of niet zal rangschikken, maar dat het nu dergelijke inhoud kan rangschikken als het dat zou willen. Wat Google heeft gerelateerd aan Passage Ranking zou representatief zijn voor deze trend. Voor de duidelijkheid: de technologie is daar nog lang niet, maar er zijn grote vorderingen gemaakt. Er kunnen echter ook nog tegenslagen voorkomen die deze toekomst onhaalbaar maken.

Heel simpel gezegd zou deze vooruitgang betekenen dat we veel minder energie hoeven te steken in het begrijpelijk maken van content voor Google. Dat is waar nu veel energie van marketing professionals naartoe gaat. Er zijn genoeg elementen op je pagina puur om je content behapbaar voor Google te maken. Dat zou niet meer nodig zijn.

Herdefiniëren van SEO: de rol van CMS’en

Het CMS gaat een grote rol spelen in de vernieuwing van SEO. CMS’en worden steeds geavanceerder als het gaat om SEO. Twee voorbeelden daarvan zijn Shopify en Wix, welke beide goed inspelen op de wensen als het gaat om SEO.

De echte vooruitgang zit hem echter in alles dat je niet ziet. CMS’en bieden vaak automatische caching, de implementatie van lui laden van afbeeldingen of het converteren van afbeeldingen naar WebP. Dit is steeds relevanter als het gaat om de manier en snelheid waarmee een website kan worden gecrawld en dus geïndexeerd.

Een grote verandering in SEO

Het resultaat van deze vooruitgang is dat de gemiddelde ondernemer zelf zijn of haar website kan optimaliseren voor SEO en dus makkelijker op eigen kracht in de SERP terecht komt. Technische kennis is steeds minder nodig. Dat geldt helaas ook voor SEO specialisten tot op zekere hoogte, in ieder geval bij het middensegment.

Dat wil zeggen dat er een grote verandering aan zit te komen. Door de vooruitgang van Google zelf en CMS’en kunnen ondernemers steeds meer zelf. Technische kennis of kennis van goede content is steeds minder belangrijk, in ieder geval om het Google naar de zin te maken. Google snapt de content beter, en site eigenaren krijgen steeds meer handvatten toegereikt om hun eigen website te optimaliseren.

Hoe ziet de toekomst van SEO er dan uit? Wat zit eraan te komen, en hoe ziet zo’n toekomst met de nadruk op bruikbaarheid eruit?

Waarom usability of bruikbaarheid belangrijk gaat zijn

Laten we er voor dit voorbeeld even vanuit gaan dat Google content volledig kan begrijpen. Hoe zou zo’n toekomst eruit zien?

Allereerst heeft Google niets meer nodig om een pagina te begrijpen. H1, title tags en meer van dit soort technieken worden compleet overbodig. Google heeft dit niet nodig om een pagina te lezen. Net als een echte bezoeker, dus.

In zo’n toekomst gaat content optimalisatie voor SEO overbodig worden. Althans, zoals we het nu kennen. De focus ligt dan niet meer op het optimaliseren van de pagina in het belang van zoekmachines, maar over het aanpassen van de pagina op de gebruiker.

Met andere woorden: alles dat we doen om ervoor te zorgen dat Google een webpagina begrijpt – inclusief zoekwoorden, paginastructuur en speciale tags – wordt compleet overbodig. Als Google de inhoud namelijk net zo goed kan begrijpen als een gebruiker, dan is alleen nog maar de bruikbaarheid van de pagina relevant.

Daarmee kom je automatisch bij een ander vraagstuk aan: als Google alle content kan begrijpen, wat onderscheidt dan de ene pagina van de andere als beide pagina’s actueel en relevant zijn?

Het antwoord: de effectiviteit van de inhoud wordt leidend. Hoe effectief en efficiënt een pagina is in het verspreiden van de inhoud bepaalt hoe voordelig deze pagina is voor gebruikers en dus voor zoekmachines. In een wereld waar de elementen op de pagina er niet toe doen voor het begrip van Google van de pagina, wordt bruikbaarheid de onderscheidende factor.

Als Google geen aandacht meer hoeft te besteden aan het begrijpen van content, dan wordt de focus automatisch verschoven naar de bruikbaarheid van een pagina: dient deze het doel, is deze effectief in het uitdragen van de juiste boodschap?

Hoe ziet een wereld met SEO omtrent bruikbaarheid eruit?

Usability of bruikbaarheid wordt in deze geschetste toekomst dus de leidraad in al onze SEO activiteiten. Fundamenteel is de bruikbaarheid van een site of pagina als het gaat om het praten met een gebruiker.

Neem bijvoorbeeld een wetenschappelijk artikel. Het heeft misschien wel de meest genuanceerde en nauwkeurige inhoud, maar het is vaak compleet waardeloos voor iemand zonder wetenschappelijke achtergrond. De inhoud en de presentatie daarvan bepaalt in hoeverre je een bepaald publiek bereikt. In de toekomst van bruikbaarheid wordt de onderscheidende factor van een website dan ook hoe effectief de inhoud is in het bereiken van een publiek.

Het publiek van bepaalde content moet dan worden bepaald op basis van de aard van de vraag die ze stellen aan Google. Impliceert deze zoekopdracht een meer geavanceerde gebruiker of juist een leek? Hoe bruikbaar een pagina is hangt namelijk direct samen met het beoogde publiek. De doelgroep en in hoeverre de content daarop is toegespitst, wordt dus belangrijker dan ooit.

SEO content optimalisatie en bruikbaarheid

Een voorbeeld: stel je hebt twee pagina’s met dezelfde informatie. Beide maken gebruik van headers of titels. De eerste pagina gebruikt willekeurige titels en de tweede pagina bevat titels die nauwkeurig zijn, de lading van de content dekken en navigatie makkelijker maken. Hoewel in een dergelijk scenario beide pagina’s gelijkelijk worden begrepen door Google, verschillen ze sterk in hoe effectief ze informatie naar de doelgroep overbrengen.

Headers, afbeeldingen en andere elementen die nu ook al een ‘goede’ paginastructuur bepalen, zullen dat in dit toekomstige scenario nog steeds doen. Dan gaat het echter niet meer om het helpen van Google in het begrijpen van de content. Het gaat om de gebruiker. Het gaat om de bruikbaarheid.

Er zit echter een kanttekening bij in hoeverre deze bruikbaarheid beoordeeld kan worden. Hoewel elementen van de paginastructuur kunnen worden gezien als een objectief hulpmiddel voor Google om pagina-inhoud te begrijpen, zijn ze in hoge mate subjectief vanuit het oogpunt van bruikbaarheid. Afhankelijk van het publiek waarvoor de inhoud relevant is, zullen bepaalde paginastructuur elementen meer of minder relevant zijn.

Technische SEO en bruikbaarheid

Wat de technische kant van SEO betreft hebben we al een voorproefje van de toekomst gekregen. De Page Experience Update van Google heette immers niet de “De snelheid update van 2021”; het heette de Page EXPERIENCE Update. En dat heeft een reden.

Bruikbaarheid krijgt nu al voorrang als het gaat om SEO. Technische SEO en de gebruiker worden al steeds meer samengevoegd. Het gaat steeds meer om de bruikbaarheid en toepasbaarheid van je website en steeds minder om snelheid en andere puur technische elementen. Het is niet ondenkbaar dat er meer vitale functies worden toegevoegd die technische SEO gaan veranderen. Zo zijn er al gesprekken geweest bij Google om FCP op te nemen als een van de vitale functies.

Technische optimalisatie vanuit het oogpunt van de gebruiker is dus zeker geen tijdelijk iets, maar een blijvend fenomeen. Technische optimalisatie en gebruikerservaringen gaan bovendien steeds meer in elkaar overlopen.

De conclusie: focus je op de doelgroep en bruikbaarheid

Hoewel de toekomst omschreven in dit artikel zeker nog geen realiteit is, kun je maar beter voorbereid zijn. Google gaat steeds beter worden in het onderscheiden van soorten content en doelgroepen. Het doel van Google is de gebruikerservaring optimaliseren en daarvoor is de bruikbaarheid van een website leidend. Zodra de techniek deze ambitie inhaalt, gaat SEO drastisch veranderen.